Рынок рекламы в Telegram меняется: сколько стоит подписчик? И почему так дорого?

В первой части вместе с экспертами разобрали, почему растет CAC (стоимость привлечения клиента), где теряется трафик и как ломается воронка на переходе в Telegram. Теперь хотим понять, что происходит глобально: это временная просадка из-за ограничений, связанных с VPN, после чего последует взрывной рост из-за эффекта запретного плода, или действительно все настолько плохо?

Екатерина Паричук — PR-директор архитектурного бюро Крупный план KPLN. Она отвечает за органический рост и коммуникации без закупки трафика, поэтому ее данные показывают чистую реакцию аудитории без искажений рекламными бюджетами.

Екатерина Паричук

PR-директор архитектурного бюро «Крупный план» (KPLN)

Ок, если органика просела, может ли рынок компенсировать это за счет всплесков внимания и ситуативного интереса? Такие эффекты лучше всего видны в локальных проектах, где трафик быстро реагирует на изменения.

Барабаш Руслан, руководитель отдела маркетинга Мытищинской Ярмарки, работает с локальными сообществами и PR-инструментами. Его кейс важен тем, что показывает поведение аудитории в момент информационного всплеска, когда Telegram сам становится точкой концентрации внимания.

Руслан Барабаш

Руководитель отдела маркетинга Мытищинской Ярмарки

Но такие всплески всегда временные, и следующий шаг — понять, что происходит, когда рынок стабилизируется. Сохраняется ли спрос или это был краткосрочный перегрев?

Богадевич Олеся, предприниматель и интернет-маркетолог, работает с воронками и продажами в разных нишах. Ее данные позволяют посмотреть на Telegram не через охваты, а через деньги: трафик, конверсию и выручку.

Олеся Богадевич

Предприниматель, интернет-маркетолог

Ладно, мы уже поняли, что аудитория частично ушла. Но куда? Где тока перераспределения рынка, и зачем знать это?

Алексей Руденко, совладелец агентства ВМАКС, привлек более 1,5 млн подписчиков в MAX в 44 городах России. Он работает сразу с двумя экосистемами — Telegram и MAX, поэтому видит не только динамику внутри площадки, но и сам процесс миграции аудитории и бюджетов.

Алексей Руденко

Совладелец агентства ВМАКС, привлек более 1,5 млн подписчиков в MAX в 44 городах России

Чтобы картина мира сложилась у всех, нужно посмотреть на бизнес, для которого Telegram не основной канал, а часть системы. Именно там лучше всего видно, насколько критичны текущие изменения.

Варвара Графова, руководитель маркетинга Тренинг-Бутик, ведет Telegram как один из каналов в общей воронке. То есть, для их бизнеса этот мессенджер не является главным и самым важным. Ее опыт показывает, как меняется роль Telegram, когда он перестает быть главным источником трафика и становится элементом экосистемы.

Варвара Графова

Руководитель маркетинга Тренинг-Бутик

Сколько бы ни ограничивали Telegram, экономика поведения пользователей меняется медленнее, чем регуляторные решения. Канал теряет в охвате — минус 10–20% по просмотрам в ряде проектов, дорожает вход — CAC растет на 10–50%, часть трафика отваливается на этапе перехода. Это факт.

Но дальше начинается то, что обычно игнорируют: аудитория просто так никуда не девается, она перераспределяется. Часть уходит в MAX и VK, часть остается в Telegram и становится дороже, потому что проходит дополнительный фильтр входа. В результате средний пользователь внутри канала оказывается более вовлеченным и чаще доходит до целевого действия. Это автоматически сдвигает фокус с объема на качество, а значит и модель расчета эффективности меняется — меньше лидов, выше вероятность сделки.

Попытки выключить Telegram уже проходили рынок раньше. Каждый раз сценарий повторяется: сначала паника, затем рост стоимости трафика, потом стабилизация за счет ядра аудитории. Рекламодатели, которые уходят резко, теряют накопленные активы — базу, доверие, воронку. Те, кто остаются, получают меньше конкуренции и через 2–4 месяца выравнивают ROI.

Прикол в том, что ограничения сами по себе создают дополнительный интерес. Когда доступ усложняется, вовлеченность внутри оставшейся аудитории растет на 10–15%, потому что внимание концентрируется. Это видно по комментариям, пересылкам и глубине просмотра. То есть часть потерь на входе компенсируется поведением внутри.

Надеюсь вы уже поняли, что главное правило бизнеса — диверсифицируйся или умри.