Сегодня практически любой канал можно оцифровать.
Если ведем трафик на сайт или лендинг, обязательно используем UTM-метки. Если задача — привести аудиторию в Telegram-канал, создаем отдельную пригласительную ссылку под каждого блогера или площадку. Благодаря этому можно увидеть точное количество подписчиков, пришедших из конкретного размещения.
Также используем Telegram-ботов с передачей UTM-меток в CRM. В результате мы видим не только источник перехода, но и дальнейшее движение пользователя по воронке уже в самом боте. Мы видим метку на английском языке перед запуском бота, например, метка будет выглядеть как никнейм блогера.
Коллтрекинг тоже применяем, однако прямые звонки из блогерских интеграций сегодня встречаются редко. Пользователи предпочитают оставить заявку через сайт, чат-бот или мессенджер, т.к. это более свойственно по потребительским паттернам этому виду рекламы.
Промокоды используем как дополнительный инструмент атрибуции, но не полагаемся только на них. Многие пользователи забывают вводить промокод даже после просмотра рекламы — банально они просто про него забывают или не готовы к импульсивной покупке здесь и сейчас, поэтому просто подписываются, чтобы набраться больше доверия и лояльности к блогеру.
Миф о том, что эффективность SMM невозможно посчитать, давно не соответствует действительности. При правильно настроенной аналитике путь пользователя можно отследить практически до сделки.
Как посчитать стоимость лида после размещения?
Я никогда не смотрю только на CPL (стоимость лида). Обычно анализирую всю цепочку показателей:
показы;
охват;
клики;
CTR;
подписки;
CPF (стоимость подписчика);
количество лидов;
количество целевых лидов;
CPL;
стоимость целевого лида;
конверсию в продажу;
ROMI;
выручку;
маржинальность канала.
Важно понимать, что лид и целевой лид — это разные показатели. Например, на прошлом моем рабочем месте пользователь мог оставить заявку на оборудование стоимостью от 400 тысяч рублей за единицу. А для ниши промышленного майнинга свойственен оптовый характер покупок В2В, тк обычно оборудование приобретают крупные юрлица для диверсификации активов. При этом далеко не каждая заявка означала наличие бюджета на покупку: иногда люди хотели просто узнать дополнительную информацию и проконсультироваться. Поэтому стоимость целевого лида для нас всегда была значительно важнее стоимости обычной заявки. Более того, в таких нишах еще и долгий цикл сделки: от полугода до года зреет лид до покупки. Такая же ситуация и в недвижимости, и в кибербезопасности, и в других промышленных дорогостоящих нишах.
Заявки в личные сообщения, Telegram-боты или мессенджеры я также отношу к лидам, поскольку это прямое обращение потенциального клиента - показатель записывается в количество лидов и далее учитывается в CPL.
На скриншоте выше показана моя рабочая таблица со статистикой одного из проектов. Хотя данные и скрыты в силу конфиденциальности клиентов, тем не менее мы действительно отслеживаем показатели и серьезно подходим к оцифровке своей работы, иначе сложно понять, насколько ты вообще результативен? Для настройки трекинга по ссылкам можно использовать подход из разбора про аналитику кликов для рекламы и лидов .
Какие метрики смотрим до покупки рекламы?
До размещения анализирую максимально широкий набор данных:
охват;
ER (вовлеченность);
просмотры сторис;
просмотры Reels;
комментарии;
сохранения;
репосты;
динамику подписчиков;
географию аудитории;
демографию;
качество комментариев;
качество лайков.
Часто блогеры выдают себя сами. Например, если у аккаунта 500 тысяч подписчиков, а в публикациях скрыты лайки и просмотры. Если захочешь углубиться и все же открыть скрытые лайки, то видишь плачевную картинку: посты набирают по 50–100 лайков и несколько шаблонных комментариев. Для меня и моего отдела это серьезный повод отказаться от размещения.
Для Telegram дополнительно использую Telemetr. Он позволяет отслеживать динамику аудитории, закупки рекламы, упоминания и потенциальные признаки накрутки. Пример из практики: Перед закупкой рекламы в Telegram-канале с аудиторией около 120 тысяч подписчиков мы увидели резкий прирост более 15 тысяч подписчиков за двое суток. Сервис обычно сам помечает накрутки, а если не уследил этого, то я по графику вижу резкий скачок подписчиков. Далее после скачка я проверяю, была ли закупка рекламы в других телеграм-каналах или рост упоминаний по какому-либо кликбейтному инфоповоду, заставляющему перейти в телеграм-канал нашего блогера, тк рост подписчиков может быть вызван рекламой. Но в данном кейсе проверка через Telemetr показала отсутствие крупных рекламных размещений в этот период. В результате от сотрудничества отказались.
Как проверяем блогера или Telegram-канал на накрутку?
Для Telegram использую Telemetr, как и описала выше. Для Instagram — LiveDune, для YouTube — Social Blade. Но сервисы — это только первый этап. Обязательно вручную проверяю и другие показатели, чтобы подтвердить или опровергнуть свою гипотезу: смотрю качество комментариев, качество лайков, аудиторию подписчиков (иногда можно скрыть и их), содержание дискуссий под постами, соотношение просмотров и реакций. Очень часто именно ручная проверка помогает заметить то, что не видно в отчетах.
Какие признаки показывают, что аудитория неживая?
Смело могу отнести к основным признакам резкий скачок подписчиков, отсутствие логики в росте аудитории, большое количество пустых аккаунтов среди подписчиков и странную географию среди них, которая не присуща блогеру. Например, если блогер в России, а комментарии от жителей Индии или африканских стран. Сюда же отнесем однотипные комментарии и низкую вовлеченность при большой аудитории.
Особенно показателен анализ комментариев. Если под интервью или экспертным видео десятки комментариев вроде «Очень интересно», «Супер», «Спасибо за контент», но никто не обсуждает тему ролика, это часто сигнализирует о низком качестве аудитории. Давайте покажу наглядно, часто вижу на стриминг сервисах такие комментарии: "Очень понравилось видео Ивана! Всегда интересно смотреть, как и тему на этом видео - как всегда раскрыли глубоко! Вот вы зачастую в теме найдете, что подсветить интересно. Спасибо, продолжайте в том же духе". И таких комментариев будет масса, при этом никто из комментаторов не назовет тему интервью или нюансы, которые там обсуждались. Это красный флажок, который часто указывает на то, что комментарии сгенерированы нейросетями и пишутся ботами.
Какой CPL после рекламы у блогеров считаете нормальным?
Универсального ответа нет, так как все зависит от ниши. На примере моего проекта: в промышленном майнинге и инвестиционных продуктах допустимая стоимость лида у нас доходила до 30 тысяч рублей, поскольку средний чек был очень высоким. Соответственно, стоимость привлечения покупки кратно выше. Для примера: бюджет размещения — 150 000 рублей, получено лидов — 7, тогда стоимость лида — около 21 400 рублей. Плохо ли это? Давайте разберемся.
И тут мы узнаем, что при конской цене лида есть одна успешная сделка — и она полностью окупила рекламную кампанию. Тогда наше мнение меняется, не правда ли?
Для e-commerce показатели совершенно другие. Например, для бренда женской одежды стоимость лида до 1 500–2 000 рублей может считаться нормальной, а для премиального сегмента — заметно выше.
Что делать, если переходы есть, но заявок нет: менять оффер, посадочную страницу, креатив, блогера или механику размещения?
Всегда анализирую воронку по этапам. Если проблема в охвате — вероятно, блогер потерял активность аудитории, например, давно не выходил в эфир или наоборот заспамил контентом. Тогда перестаем с ним сотрудничать.
Далее. Если переходов мало, при этом охваты адекватные — от блогера не отказываемся, но тестируем новый оффер или креатив.
В случае если CTR хороший (например, выше 1,5–2%), но заявки отсутствуют, проблема чаще всего находится на посадочной странице, в этом случае от блогера также не отказываемся. В этом случае заходим в сервисы аналитики, например Яндекс.Метрика, и анализируем глубину просмотра, время на сайте, карты кликов, куда именно перешел пользователь и на какой странице он решил покинуть сайт.
Был кейс, когда рекламная интеграция дала CTR около 2,8%, но конверсия лендинга оказалась ниже 0,5%. После переработки страницы количество заявок выросло более чем в два раза без дополнительной закупки трафика.
А если блогер показывает хорошую статистику, но реклама не дала продаж?
Да, и довольно часто. Красивые охваты не гарантируют результат. Банально их можно отфотошопить или, как можно теперь говорить, сгенерировать в ИИ.
Один из показательных кейсов: бюджет размещения составил около 200 тысяч рублей, охват публикации превысил 300 тысяч просмотров, CTR оказался выше среднего — около 2,1%. Однако продажи оказались значительно ниже прогноза: после анализа выяснилось, что проблема была не в блогере. Трафик приходил качественный, но оффер оказался недостаточно конкурентным по сравнению с предложениями рынка. В других проектах причиной мог стать отдел продаж: менеджеры слишком долго отвечали на заявки или отвечали односложно, не вникая в потребности клиента, из-за чего часть клиентов просто уходила к конкурентам. Поэтому я всегда оцениваю эффективность не только рекламной площадки, но и всей воронки продаж. Иногда даже приходится прослушивать звонки отдела продаж.
Какие ошибки чаще всего делают компании при оценке рекламы у блогеров, когда оценивают рекламу у блогеров только по охватам?
Самая распространенная ошибка — смотреть только на охваты. Высокий охват не означает качественную аудиторию и тем более не гарантирует продажи. Перед закупкой рекламы важно анализировать кейсы предыдущих размещений, качество аудитории, динамику подписчиков, примерные показатели CTR, попробовать спрогнозировать CPL по вашей статистике и кейсам блогера, а также потенциальный CAC и окупаемость канала. Но это будет гипотеза и подсчеты могут не совпасть с реальностью.
Фактически блогер — это такой же источник трафика, как контекстная реклама или таргет. Его нужно оценивать через цифры и экономику, а не через субъективное ощущение популярности. Именно поэтому в моей практике были случаи, когда микроинфлюенсер с аудиторией 15–20 тысяч человек приносил больше целевых заявок, чем блогер-миллионник. Кстати, это сейчас большой тренд. Думаю, в том числе это связано с кризисами и экономикой, ведь крупные блогеры стали просто недоступны малому и среднему бизнесу.
