MAX: продукт есть, пользователей нет — что пошло не так

Проблема, с которой столкнулся мессенджер MAX, лежит не в коммуникации как таковой, а в том, что людей по факту насильно запихивают туда, куда им может и не нужно. Отсюда произошел разрыв между продуктом и восприятием. PR в этой ситуации пытается продавить через силу то, что ещё не собрано до конца. Отсюда конфликт: маркетинг обещает, продукт не дотягивает, доверие падает, люди уходят.

Дарья Веркеенко, управляющий директор коммуникационного агентства Слово и дело с 15-летним опытом в PR разбирает ситуацию, сложившуюся вокруг мессенджера. Она показывает на конкретных кейсах внутри самого MAX, что нужно делать, чтобы исправить положение.

Дарья Веркеенко

Управляющий директор коммуникационного агентства «Слово и дело», PR-специалист с 15-летним стажем работы

Дарья Веркеенко верно мыслит: сначала продукт закрывает сценарии → затем коммуникация масштабирует это. Вместо этого все сделано с точностью до наоборот, то есть в нашем случае маркетинг ускорил негативный опыт из-за недостатка сценариев использования.

Но посмотрим иначе: продукт дорабатывается, а сопротивление только усиливается. Пользователя насильно пытаются убедить через принуждение или сравнение с конкурентами. Что в таком случае?

Денис Максимов, руководитель рекламного агентства Spiral Agency разбирает уже не продукт, а поведенческую реакцию аудитории на текущий PR. Денис показывает причинно-следственную связку и то, как она запускает цикл негатива.

Денис Максимов

Руководитель рекламного агентства Spiral Agency

Выходит, что доверие нельзя купить, какой бы бюджет не заложить. Оно появляется только через последовательность действий — признание проблем → исправление → демонстрация результата.

Тем не менее даже этот подход упирается в более глубокую проблему. Можно улучшить продукт и изменить коммуникацию, но если базовое доверие к безопасности не сформировано, пользователь не зайдёт в сервис независимо от удобства.

Людмила Сова, заместитель начальника управления по связям с общественностью Кадрового центра Департамента здравоохранения Москвы переносит фокус с UX и PR на доверие.

Людмила Сова

Заместитель начальника управления по связям с общественностью Кадрового центра Департамента здравоохранения Москвы, эксперт по коммуникациям в госструктурах

В итоге мы видим классическую ошибку навязывания без явной ценности. Пользователю навязывают установку, но не дают причины остаться. В момент, когда выбор есть, даже ограниченный, принуждение конвертируется не в установку, а в отторжение. То есть, если что-то распространяется через угрозу или обязательность, пользователь начинает искать способы обойти систему. Это не вопрос идеологии, это поведенческая экономика. Когда действие навязано, его ценность автоматически близится к нулю.

Отсюда и результат. Чем сильнее давление, тем выше сопротивление. Это видно даже на уровне воронки: установка есть → активности → удержание падает.

В итоге продукт не проходит базовый тест полезности. Потому что пользователь должен сам принять решение, потому что видит выгоду.

В цифровых продуктах это выражается очень конкретно: если сервис экономит время хотя бы на 20–30% → пользователь возвращается; если нет → он забывает о нём через пару дней.

То, что в итоге сформировались два лагеря, — логичное следствие.
Госслужащие и старшая аудитория остаются не из-за любви к продукту, а из-за отсутствия альтернатив внутри их процессов. Все остальные оценивают сервис через конкуренцию и просто не находят причины переходить.

И тут важный момент. Проблема не в том, что аудитория не поняла продукт. Проблема в том, что продукт не закрыл задачу лучше, чем текущие решения.

Пока разница в удобстве не станет ощутимой хотя бы на уровне x1.5–x2 по скорости или простоте, никакой PR не переломит ситуацию.

По сути ситуация пока такая: продукт есть → установка есть → ценности нет → возникает сопротивление → формируется негативный фон.

И дальше этот фон начинает работать против роста: каждый новый пользователь приходит уже с ожиданием, что сервис слабый.

Чтобы развернуть это, нужно менять не коммуникацию, а экономику выбора.
Сделать так, чтобы не установить было дороже, чем установить.

Пока этого нет, любые попытки «распространить билеты по жильцам через угрозу отключения газа» (фраза из фильма «Бриллиантовая рука») будут заканчиваться одинаково.