Реклама в Telegram дорожает: почему падает выхлоп и что делать

Telegram начали ограничивать, из-за чего часть аудитории отпала, часть осталась. Естественно трафик просел. Отсюда неопределенность: что делать с каналами? То ли резать бюджеты, то ли держать их на прежнем уровне с мотивацией «А вдруг попрет!». С одной стороны, конверсия падает и CAC растет, с другой — эффект запретного плода может подогреть интерес и вернуть спрос с лихвой. Мы спросили экспертов, что происходит с трафиком и как меняется экономика привлечения в таких условиях.

Наталья Гриценко первой расскажет, изменился ли трафик из Telegram за последние недели, и что они делают в такой ситуации.

Наталья Гриценко

Маркетолог, основатель performance-агентства «Студия Гриценко», автор телеграм-канала о маркетинге.

В логике Натальи главное не паниковать, а разводить каналы касания: Telegram не списывать, но и не игнорировать растущий интерес к MAX. Следующий комментарий показывает, как это расхождение уже считают на уровне медиабаинговых бюджетов.

Елена Дрожжина

Ведущий специалист клиентского сервиса WOWBLOGGER.

Елена показывает рынок сверху: охват еще большой, но конверсии и уверенность рекламодателей уже просели. Денис Максимов смотрит на тот же процесс со стороны воронки и объясняет, где именно начинают теряться переходы и почему цена лида растет быстрее, чем стоимость CAC успевает окупиться.

Денис Максимов

Руководитель Spiral Agency.

После этого ракурса видно, что проблема уже не только в медиаинвентаре, но и в том, насколько быстро аудитория умеет переключаться между платформами. Иван Карсаков описывает как раз этот сдвиг: Telegram пока держит ядро, но MAX уже начинает перетягивать часть эффективного спроса.

Иван Карсаков

Head of Influencer Marketing FitStars.

Складывается ощущение, что Telegram перегрелся: бюджеты разгоняли аукцион, CPM и цена подписчика росли быстрее, чем конверсия в деньги. В такой модели даже небольшое падение доступности сразу било по ROI.

Что происходит сейчас — видим, так сказать, фильтрацию аудитории. Часть пользователей отваливается на этапе входа, потому что не готова возиться с VPN, и это автоматически снижает общий объем трафика. Зато остаются те, кто осознанно доходит до канала, а значит, их поведенческая модель сильнее завязана на интерес и вовлеченность.

На выходе структура аудитории немного изменилась. Да, где-то владельцы каналов получили меньше охватов, зато получили выше долю мотивированных пользователей. Естественно, это влияет на экономику — CAC растет из-за потерь на входе, но LTV такой аудитории потенциально выше за счет глубины взаимодействия и повторных касаний.

Та же логика уже отрабатывалась на запрещенных соцсетях: после блокировок общий трафик падал, но рекламодатели продолжали работать за счет ядра аудитории, которое не ушло и сохранило платежеспособность. В итоге выигрывают те, кто не дергается и перестраивает воронку под новые условия — дублирует каналы, собирает собственные базы и считает не клики, а деньги на дистанции.

В следующей статье разберем, где ломается воронка, почему дорожает трафик и за счет чего бизнес теряет деньги уже на этапе перехода в Telegram.