БАД — это биологически активная добавка к пище. Обычно она содержит витамины, минералы, аминокислоты, растительные экстракты, жирные кислоты или другие вещества, которые человек получает вместе с едой.
Главное отличие от лекарства: БАД не должен лечить заболевание и не проходит такую же проверку эффективности, как лекарственный препарат. Его задача — дополнить рацион, например восполнить дефицит витамина D, железа или омега-3.
При этом БАДы могут быть небезопасны. Возможны передозировка, аллергия, взаимодействие с лекарствами и примеси в составе. Поэтому добавку лучше выбирать по показаниям, проверять регистрацию и маркировку, а не покупать только из-за рекламы или отзывов.
На этом разрыве и строится значительная часть рынка БАДов. Реклама продает не химический состав и подтвержденный результат, а надежду на быстрое решение проблемы. Формулировки подбираются так, чтобы создать впечатление лечебного эффекта, не называя добавку лекарством и не принимая на себя ответственность за результат.
Масштаб нарушений показывает, что речь идет не о единичных продавцах. Роскачество обнаружило на крупных маркетплейсах более 400 БАДов с запрещенными компонентами, свыше 60 тысяч товаров продавались без свидетельства о государственной регистрации, а за первое полугодие 2025 года система маркировки остановила 12,3 миллиона попыток незаконной или некорректной реализации добавок.
С 2026 года контроль за этим рынком усиливается: регуляторы получают дополнительные основания для запрета продаж и блокировки сайтов, а зарегистрированные БАДы постепенно встраиваются в систему медицинской помощи. Однако новые нормы не решают главную проблему автоматически — покупатель по-прежнему принимает решение под влиянием рекламы, отзывов и обещаний результата.
О том, где проходит граница между допустимым продвижением и манипуляцией, какие нарушения встречаются чаще всего и как самостоятельно проверить БАД перед покупкой, рассказал диетолог, кандидат в мастера спорта России по бодибилдингу, консультант по детскому спортивному питанию в балете и автор проекта по нутрициологии Dimfit.pro — Долгушин Дмитрий.
Если смотреть на ситуацию трезво, сама природа рекламы уже задает риск манипуляций. Реклама по определению показывает только положительные свойства продукта, иногда обыгрывая их так, чтобы формально не нести ответственности за обещанный эффект. Фразы вроде «обладает успокаивающим действием» или «способствует укреплению иммунитета» звучат внушительно, но по факту ничего не гарантируют: ровно так же «успокаивающим эффектом» может обладать холодный душ или положительный баланс на банковском счету. Рекламодатель создает эмоциональный образ, а не медицинскую инструкцию.
Проблема в том, что онлайн‑реклама БАДов попадает в аудиторию, которая изначально уязвима. По данным Роскачества, почти каждый второй россиянин хоть раз покупал БАДы, а значительная часть делает это без консультации специалиста, ориентируясь на маркетплейсы и советы из интернета. Часть из этих людей неправильно диагностирует свою проблему, другая часть искренне верит в «чудо‑свойства» добавок и сильно переоценивает их возможности, третья часть после прочтения нескольких блогов фактически занимается самолечением.
Для таких покупателей реклама становится не стимулом «узнать больше и проверить научные данные», а прямым триггером покупки. Когда в одном клике доступны отзывы, яркая упаковка и обещания «натурального решения любой проблемы», критическое мышление отключается. Это делает проблему недостоверной и манипулятивной рекламы БАДов в интернете более чем актуальной: она накладывается на массовый интерес к «легким» решениям для здоровья и рост онлайн‑продаж.
Какие нарушения чаще всего встречаются при продвижении биологически активных добавок?
Если отойти от красивых лозунгов и посмотреть на рынок, нарушения обнаруживаются практически на всех уровнях — от состава продукта до его позиционирования. В самой добавке могут быть:
- банальная «пустышка», то есть заниженное содержание действующего вещества;
- примеси, включая соли тяжелых металлов или вещества, запрещенные к использованию в БАДах;
- добавки, которые формально содержат заявленный компонент, но в дозировках или сочетаниях, не имеющих доказанной эффективности.
Мониторинг Роскачества на крупных маркетплейсах (Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет») показал более 400 БАДов с запрещенными компонентами — среди них ашваганда, эфедра, кава‑кава, якорцы стелющиеся и даже листья коки. Более 60 тысяч товаров продавались без свидетельства о государственной регистрации, под видом «пищевых добавок» или «лечебного питания», а свыше 200 лекарственных препаратов выдавались за БАДы. Отдельный пласт нарушений связан с передозировками: на рынке представлены добавки с дозами витамина D и других веществ, которые превышают допустимые значения даже для лекарственных средств.
Параллельно Роспотребнадзор фиксирует проблемы уже на этапе продаж: только за первое полугодие 2025 года система маркировки пресекла 12,3 миллиона попыток реализации БАДов с различными нарушениями, что составляет около 5% от общего оборота. Часть этих попыток связана с контрафактом, часть — с отсутствием данных о вводе в оборот или некорректными кодами маркировки. Все это напрямую влияет на доверие к рынку и делает добросовестную рекламу редким исключением, а не правилом.
Достаточно ли действующего законодательства для защиты потребителей или правила необходимо ужесточить?
За последние два года государство заметно активизировалось: БАДы перестали быть «пищевой серой зоной» и постепенно интегрируются в систему здравоохранения. Федеральный закон №150‑ФЗ от 07.06.2025 официально дал медицинским работникам право назначать зарегистрированные БАДы при наличии показаний, с фиксацией в медицинской документации. Одновременно правительство получило полномочия по установлению критериев качества и эффективности БАДов, а Минздрав — по утверждению перечня добавок и показаний к их применению. То есть часть рынка впервые регулируется через медицинские стандарты, а не только через технический регламент.
Параллельно Роспотребнадзор разработал и с 1 марта 2026 года вводит перечень оснований для запрета продажи конкретных БАДов. Продажа может быть прекращена, если добавка не имеет государственной регистрации, содержит запрещенные вещества, не соответствует установленным нормам, продается под видом пищевой добавки или сопровождается недостоверной информацией о производителе. В онлайн‑среде регулятор получает право досудебной блокировки сайтов, торгующих запрещенными или немаркированными БАДами. Это важный шаг к очистке рынка.
При этом нужно понимать, что большинство БАДов по определению не обладают таким мощным действием, как лекарства, а значит и баланс между пользой и рисками у них иной. Ужесточать правила бесконечно до уровня рецептурных препаратов было бы ошибкой: можно получить «идеальную» систему, которая не жизнеспособна и просто вытеснит часть рынка в подполье. Оптимальная стратегия — не тотальная зачистка, а создание динамичной модели регулирования: быстрый запрет откровенно опасных и недобросовестных продуктов плюс постоянная донастройка критериев качества по мере развития производства и маркетинга.
На мой взгляд, действующее законодательство движется в правильном направлении, но запас по ужесточению именно в части онлайн‑продаж и ответственности за рекламу еще есть. Особенно это касается прозрачности для потребителя: доступности реестров, маркировки, понятных сигналов о статусе продукта.
Нужно ли ограничивать рекламу БАДов в социальных сетях, у блогеров и на маркетплейсах? Если да, то каким образом?
Полный запрет рекламы БАДов в цифровой среде я не считаю разумным: это все равно рынок, и при высоком спросе люди найдут способ купить добавки, просто уйдя в более «серые» каналы. Гораздо эффективнее делать ставку на прозрачность и в долгосрочной перспективе на повышение уровня образования населения. Здоровый скепсис и базовая грамотность в вопросах здоровья — лучшая защита от любых манипуляций.
Тем не менее, мягкие ограничения и единые правила для разных площадок необходимы. Базовый минимум уже закреплен: обязательная маркировка, требование указывать, что продукт «не является лекарственным средством», рекомендация проконсультироваться с врачом перед приемом. Дальше я бы видел несколько логичных шагов:
- единые стандарты для рекламных утверждений: запрет формулировок, обещающих лечение конкретных заболеваний, «чудесное исцеление», замену медицинской помощи;
- обязательное раскрытие статуса продукта в рекламе (БАД, зарегистрирован ли, есть ли свидетельство о госрегистрации, прошел ли маркировку);
- ответственность блогеров и площадок за продвижение явно нелегальных или запрещенных добавок, включая обязанность проверять базовые параметры продукта до размещения рекламы;
- развитие инструментов «цифровой гигиены»: простые инструкции для пользователей о том, как проверять БАД по QR-коду, реестру, отзывам профессионалов.
В долгосрочной перспективе ключевую роль все равно будет играть образование: чем более подготовлен потребитель, тем меньше шансов, что эмоциональные ролики и обещания «волшебных» эффектов будут превращаться в реальные продажи сомнительных добавок.
Как обычному покупателю отличить добросовестную рекламу от манипуляций и ложных обещаний?
Начать стоит не с рекламы, а с самого продукта. Чтобы снизить риск примесей и контрафакта, важно выбирать проверенные бренды и внимательно смотреть на цену: подозрительно низкая стоимость известной марки — сигнал насторожиться. Добросовестный производитель дорожит репутацией, а значит инвестирует в качество сырья, контроль партий и упаковку. Ваша задача — не нарваться на подделку, поэтому имеет смысл проверять маркировку «Честный знак» и сведения в госреестре, а не ориентироваться только на красивые образы в рекламе.
Дальше стоит обратить внимание на стабильность качества: у хорошего производителя дозировки и состав не «гуляют» от партии к партии, все ключевые показатели указаны прозрачно. Настоящая честная реклама обычно не обещает невозможного и не подталкивает к самолечению. Она говорит о потенциальной пользе в рамках адекватных показаний, напоминает о консультации специалиста и не маскирует добавку под лекарство.
Важно понимать и риски:
- бесконтрольный прием БАДов может привести к лекарственному гепатиту;
- передозировка витаминов способна вызвать гипервитаминоз;
- всегда возможны индивидуальные аллергические реакции.
Чтобы не нарваться на изначально нерабочую или потенциально опасную добавку, не стоит самостоятельно «назначать» себе БАДы, опираясь только на интернет и рекламу. Оптимальная стратегия — собрать информацию (состав, дозировки, регистрация, отзывы профессионалов), а затем обсудить ее со специалистом: врачом или квалифицированным нутрициологом. Тем более сейчас у врачей есть законное право назначать определенные БАДы в рамках медицинской помощи, что позволяет встроить добавки в общую стратегию лечения, а не в стихийное самолечение.
