Маркировка рекламы в интернете в 2026 году: новые правила, 3% сбор и штрафы
Маркировка интернет-рекламы в 2026 году уже не выглядит как новая формальность: это рабочая обязанность для рекламодателей, агентств, блогеров, владельцев сайтов и рекламных систем. Материал поможет понять, когда нужен токен, кто платит 3% с доходов от рекламы, какие данные уходят в ЕРИР и что проверить перед запуском кампании, чтобы не спорить с ФАС и Роскомнадзором уже после публикации.
Что изменилось для рынка в 2026 году
Главная ошибка бизнеса в 2026 году — считать маркировку отдельной плашкой под постом. На деле это цепочка: договор, регистрация креатива, идентификатор, корректная пометка на площадке, ежемесячная или посткампейновая отчетность, сверка актов и доходов. Если одно звено выпало, реклама внешне может выглядеть нормально, но в ЕРИР появится разрыв.
Спрос по теме это подтверждает: в Яндексе чаще всего ищут не теорию, а практику — маркировка рекламы в интернете, токен маркировки рекламы, закон о маркировке рекламы, штраф за отсутствие маркировки, как маркировать рекламу в ВК и Телеграме. Значит, читателю нужен не пересказ закона, а понятная схема действий.
Базовое правило закреплено в статье 18.1 закона о рекламе: интернет-реклама, направленная на российских потребителей, должна содержать пометку Реклама, сведения о рекламодателе и идентификатор рекламы. Данные передают в Роскомнадзор через оператора рекламных данных, а учет ведется в ЕРИР.
Что нужно маркировать
Маркировать нужно интернет-рекламу, если она адресована неопределенному кругу лиц, продвигает товар, услугу, бренд, мероприятие, сайт, канал, приложение или продавца и направлена на аудиторию в России. Формат почти не спасает: баннер, нативный пост, рекламная статья, видеоинтеграция, сторис, Telegram-пост, посев в сообществе, партнерская подборка, рекламная рассылка на сайте или промо-блок в приложении могут попасть под правила.
Отдельная зона риска — самореклама. Если компания на своем сайте просто показывает каталог, цены, условия доставки и обычные карточки товаров, это чаще похоже на информацию о себе. Но если один товар выделяют как лучший, ставят промо-баннер, делают акцент на скидке, призывают перейти в отдельную акцию или оплачивают продвижение этого блока, материал быстро становится рекламой.
В соцсетях и мессенджерах логика такая же. Пост блогера с обзором товара за деньги или бартер — реклама. Закреп с промокодом — реклама. Нативная интеграция в видео — тоже реклама, если товар выделен и есть продвижение. О том, как похожие риски возникают вокруг визуального контента, мы отдельно разбирали в материале о том, как легально использовать фото в рекламе и СМИ.
Что можно не маркировать
Не вся публичная информация становится рекламой. Обычно не маркируют справочную информацию о компании, обязательные сведения по закону, обычное меню сайта, органичные упоминания товара в произведении или редакционном материале без рекламного акцента, личную переписку, сообщения конкретному пользователю, независимые отзывы без оплаты и редакционные новости, если нет задачи продвинуть конкретного продавца.
Проверка простая: кто заказал публикацию, есть ли встречное предоставление, выделен ли объект среди других, есть ли призыв купить, перейти, подписаться, заказать, оставить заявку. Чем больше ответов да, тем слабее аргумент, что это просто информация.
| Материал | Маркировать | Почему |
|---|---|---|
| Оплаченный пост у блогера с промокодом | Да | Есть продвижение, вознаграждение и неопределенный круг читателей. |
| Баннер на сайте или в приложении | Да | Это отдельный рекламный блок, который продвигает объект рекламирования. |
| Обычная карточка товара в каталоге продавца | Обычно нет | Это справочная информация о собственном ассортименте, если товар не выделен рекламно. |
| Редакционная новость без оплаты и призыва купить | Обычно нет | Нет рекламного заказа и акцента на продвижении конкретного продавца. |
| Партнерская подборка с оплатой места | Да | Оплаченный элемент должен быть отличим от редакционного контента. |
Кого касается закон о маркировке
В цепочке маркировки обычно участвуют четыре роли. Рекламодатель заказывает продвижение и отвечает за данные о себе, договоре и объекте рекламы. Агентство или посредник организует размещение, передает данные по договору и актам, иногда работает с ОРД от имени клиента. Рекламораспространитель или площадка публикует материал и передает статистику. Оператор рекламных данных принимает сведения, выдает идентификатор и отправляет данные в ЕРИР.
У блогера роль зависит от договора. Если он размещает рекламный пост у себя, он становится рекламораспространителем. Если работает через агентство, часть отчетности может взять агентство, но это нужно прописать заранее. У малого бизнеса частый провал выглядит так: договор есть, пост вышел, деньги перечислены, но никто не закрепил, кто получает токен и кто подает акт. Через месяц все вспоминают о маркировке, а данные уже приходится восстанавливать вручную.
Площадки тоже не стоит считать нейтральными. В рекламных кабинетах крупных систем часть маркировки автоматизирована, но рекламодатель все равно проверяет кабинет, реквизиты, креативы, договорную модель и закрывающие документы. В ручных размещениях — Telegram-каналы, сайты, рассылки, блогеры — контроль чаще ложится на стороны договора.
Как маркировать рекламу в интернете
Рабочая схема выглядит так. Сначала стороны определяют, кто в договоре отвечает за ОРД и отчетность. Затем регистрируют рекламодателя, площадку, договор и креатив у оператора рекламных данных. ОРД присваивает креативу erid. После этого материал публикуют с пометкой Реклама, указанием рекламодателя или страницы с информацией о нем и идентификатором. После размещения передают сведения о фактическом выходе, сроках, площадке, стоимости и закрывающих документах.
Пример маркировки для поста в Telegram может выглядеть так: Реклама. ООО Ромашка, ИНН 7700000000. erid: 2VtzqxYabcD. Если площадка технически не позволяет красиво поставить токен в отдельное поле, его размещают в тексте, описании, первом комментарии или другом месте, которое пользователь видит при контакте с рекламой. Прятать идентификатор в файл, договор или внутренний отчет нельзя: он должен сопровождать саму рекламу.
Для видео и сторис маркировку лучше показывать в начале и закреплять в описании. Для баннера — рядом с рекламным блоком или в раскрываемой информации, если формат это допускает. Для статьи — в начале материала, до основной рекламной части. Для партнерской подборки — так, чтобы было понятно, какой элемент оплачен, кто рекламодатель и какой erid относится к креативу.
За что и где нужно отчитываться
Отчетность идет через ОРД в ЕРИР. Передают сведения о рекламодателе, рекламораспространителе, посредниках, договоре, креативе, площадке, сроках размещения, формате, стоимости, статистике и закрывающих документах. Если размещение длится несколько месяцев, данные по факту распространения и актам не стоит откладывать до конца года: разрывы между договором, креативом и актами потом заметны при сверке.
Данные должны совпадать с бухгалтерским учетом, актами и первичкой. Это особенно чувствительно после появления 3% обязательных отчислений: расчет строится на данных ЕРИР, поэтому ошибка в сумме, роли участника или договорной цепочке может повлиять не только на отчетность по маркировке, но и на начисление сбора.
3% отчисления с доходов от интернет-рекламы
С 1 апреля 2025 года в законе о рекламе действует статья 18.2 об обязательных отчислениях за распространение интернет-рекламы. В 2026 году это уже не проект и не слух: Роскомнадзор рассчитывает платежи на основании сведений, которые участники рынка передают в ЕРИР.
По постановлению правительства N 1224 общий размер обязательных отчислений не может превышать 3% дохода от услуг по распространению рекламы в интернете. Платежный период — квартал. Расчет появляется в личном кабинете плательщика не позднее 15-го числа второго месяца следующего квартала, а заплатить нужно не позднее 5-го числа третьего месяца следующего квартала.
Платят не все рекламодатели подряд. Основная обязанность возникает у рекламораспространителей, операторов рекламных систем, посредников и агентов, которые получают доход от распространения интернет-рекламы, направленной на российских потребителей. Есть исключения: например, для отдельных владельцев сайтов вещателей, сетевых изданий и общероссийских обязательных общедоступных телеканалов. В сложной цепочке нужно смотреть договор: кто заключил договор с рекламодателем, кто получил доход, кто выступает агентом и кто уже уплатил отчисление.
Для рекламодателя практический вывод такой: даже если он сам не перечисляет 3%, его договорная модель влияет на цену размещения, документы и сверку в ЕРИР. Агентства и площадки могут включать расходы в стоимость услуг, а рекламодатель должен понимать, почему счет вырос и какие данные нужны для корректного закрытия периода.
Проверка риска перед запуском рекламы
Отметьте признаки будущего размещения. Чекер не заменяет юридическую оценку, но помогает понять, когда кампанию нельзя выпускать без токена и отчетности.
Новые запреты и требования, которые нельзя пропустить
С 1 сентября 2025 года запрещено распространять рекламу на ресурсах нежелательных, экстремистских и террористических организаций, а также на ресурсах, доступ к которым ограничен по российскому законодательству. Риск касается не только новой публикации, но и действий после даты вступления запрета: репостов, закрепов, повторного продвижения, новых ссылок на старую рекламную публикацию. Для брендов это означает ревизию старых интеграций и отказ от размещений на заблокированных площадках.
С 1 января 2026 года появились специальные требования к рекламе услуг, связанных с банкротством граждан. Нельзя обещать или гарантировать освобождение от долгов, призывать не платить по обязательствам или создавать впечатление, что государство запустило простую систему списания долгов. В рекламе должно быть предупреждение о негативных последствиях банкротства, ограничениях на получение кредита и повторном банкротстве в течение пяти лет, а также о предварительном обращении к кредитору и в МФЦ.
С 1 марта 2026 года усилились требования к русскому языку в публичной информации и рекламе. Для рекламных материалов иностранные слова и выражения допускаются, если одновременно есть идентичный перевод на русский язык. Исключения есть для фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания. Для вывесок, ценников и потребительской информации компетентным органом чаще будет Роспотребнадзор, а для рекламы — ФАС.
Отдельно от интернет-рекламы идут правила обязательной маркировки товаров. С 1 марта 2026 года расширен перечень БАД, подлежащих маркировке в системе Честный знак: по новым группам нужно передавать сведения о вводе в оборот, обороте и выводе из оборота, а немаркированные остатки можно продавать или промаркировать до 31 августа 2027 года. Для товаров легкой промышленности в 2026 году также действуют новые волны и переходные сроки. Для рекламы это означает проверку карточек, упаковки, заявлений о составе и легальности оборота товара до запуска промо.
С 1 января 2026 года в законе появилась реклама на космических объектах. Для большинства компаний это скорее экзотика, но норма показательна: размещение возможно по договору с собственником или уполномоченным лицом, а реклама не должна создавать угрозу безопасности космической деятельности. В рекламном праве 2026 года регулирование уходит в детали формата, площадки и объекта размещения.
Как избежать штрафов
Штрафы по интернет-рекламе возникают не только из-за полного отсутствия маркировки. На практике опасны неправильный erid, потерянная связь между креативом и договором, неактуальные сведения в ЕРИР, просроченные акты, отсутствие пометки Реклама, неверный рекламодатель, размещение на запрещенной площадке и обещания, запрещенные для отдельных категорий услуг.
Перед запуском кампании сделайте короткую проверку. Определите, реклама это или справочная информация. Зафиксируйте роли участников в договоре. Назначьте ответственного за ОРД. Получите erid до публикации. Проверьте, что пометка и рекламодатель видны пользователю. Сохраните скриншоты выхода. Передайте фактические данные и закрывающие документы. Сверьте суммы в ЕРИР с актами. Проверьте площадку на запреты. Для чувствительных тем — кредиты, банкротство, медицина, БАД, финансовые услуги — отдельно проверьте специальные требования к содержанию рекламы.
Для ручных размещений заведите таблицу кампаний: дата старта, площадка, ссылка, рекламодатель, ОРД, erid, сумма, акт, статус отчета. Это скучный документ, но именно он спасает, когда через два месяца менеджер уволился, блогер удалил пост, а бухгалтерия просит объяснить, почему сумма в акте не совпадает с данными рекламного кабинета. В Telegram-рекламе похожая дисциплина нужна еще сильнее: рынок дорожает, форматы меняются быстро, и мы уже разбирали, почему реклама в Telegram дорожает и требует точного учета эффективности.
Самый надежный подход — не спрашивать после публикации, нужно ли маркировать конкретный пост. Правильный вопрос появляется раньше: кто видит материал, кто платит, что продвигается, где будет erid и кто передаст факт размещения. Если ответов нет до запуска, кампания еще не готова.
FAQ
Нужно ли маркировать рекламу у блогера?
Да, если блогер получает деньги, бартер или другую выгоду за продвижение товара, услуги, бренда, канала или сайта. В договоре заранее укажите, кто работает с ОРД, получает erid и передает отчетность.
Кто платит 3% с доходов от интернет-рекламы?
Обычно платят рекламораспространители, операторы рекламных систем, посредники и агенты, которые получают доход от услуг по распространению интернет-рекламы на российскую аудиторию. Рекламодатель чаще видит этот сбор через цену размещения и требования к документам.
Можно ли поставить erid только в отчете?
Нет. Идентификатор должен сопровождать саму рекламу при распространении. Отчет в ЕРИР нужен отдельно, но он не заменяет видимую маркировку материала.
Что делать, если рекламный пост уже вышел без маркировки?
Сначала остановите или исправьте размещение, если площадка позволяет. Затем восстановите договорную цепочку, получите идентификатор, передайте данные через ОРД и сохраните доказательства исправления. Чем раньше закрыт разрыв, тем ниже риск спора.
Нужно ли удалять старую рекламу на запрещенных ресурсах?
Главный риск после 1 сентября 2025 года связан с новыми действиями по распространению: репостом, закрепом, повторным продвижением, новой ссылкой или отсылкой к старому рекламному посту. Старые интеграции лучше проверить и не оживлять их новыми публикациями.
