Спрос на маркетплейсы вырос на 4,5 п.п.: как россияне переключаются с офлайн-магазинов на онлайн-платформы

В первом квартале 2026 года доля покупок через маркетплейсы достигла 19,5%, что на 4,5 п.п. больше, чем год назад. Аналитики связывают рост с повышением НДС и увеличением издержек для офлайн-торговли.

• Доля покупок на маркетплейсах в структуре расходов россиян достигла 19,5% в I квартале 2026 года (+4,5 п.п. к аналогичному периоду прошлого года)
• Темпы роста ускорились: за январь–март 2026 года прирост составил 2,4 п.п., что выше динамики предыдущих периодов
• Основные причины смещения спроса — повышение ставки НДС и рост издержек для офлайн-магазинов
• Аналитики «Сбериндекса» отмечают тенденцию перераспределения бюджета потребителей в пользу онлайн-платформ
• Маркетплейсы становятся ключевым каналом для покупок, особенно в условиях инфляции и дорожающих услуг
• Данные основаны на мониторинге расходов россиян, проведённом на основе агрегированных данных платежных систем

Россияне всё чаще покупают товары через маркетплейсы: их доля в общей структуре расходов выросла до 19,5% в первом квартале 2026 года. Это на 4,5 процентных пункта больше, чем годом ранее, а темпы роста ускорились — за январь–март прирост составил 2,4 п.п.

Такие данные приводит аналитическая группа «Сбериндекс». Основной причиной смещения спроса в пользу онлайн-платформ стало повышение ставки НДС и рост издержек для офлайн-магазинов. По данным аналитиков, потребители перераспределяют бюджет, отдавая предпочтение более доступным и удобным каналам покупок. Особенно заметен этот тренд в сегментах с высокой ценовой чувствительностью — например, продукты питания, бытовая химия и электроника.

Маркетплейсы выигрывают не только за счёт цены, но и благодаря удобству: возможность сравнить предложения, прочитать отзывы и заказать с доставкой на дом становится ключевым фактором для покупателей.

Аналитики отмечают, что рост спроса идёт не в ущерб всем офлайн-магазинам, а в первую очередь за счёт сетей с высокими операционными издержками. Эксперты «Сбериндекса» подчёркивают, что тенденция сохраняется даже в условиях стабилизации инфляции — потребители привыкли к онлайн-шопингу и не спешат возвращаться к традиционным форматам. Это может повлиять на стратегии розничных сетей, которым придётся адаптироваться к новым реалиям.

Данные основаны на анализе агрегированных данных платежных систем и отчётов о расходах домохозяйств. Точные цифры по регионам и категориям товаров не раскрываются, но тренд на рост онлайн-покупок подтверждается и другими исследованиями рынка.

Рост доли маркетплейсов — это не кратковременная тенденция, а структурное изменение потребительского поведения. Для розничных сетей это означает необходимость инвестировать в цифровые платформы или рисковать потерей клиентов. Однако не все офлайн-магазины обречены: сети с низкими издержками и уникальным ассортиментом могут сохранить лояльность покупателей. Следует внимательно следить за тем, как маркетплейсы будут адаптироваться к новым правилам регулирования — например, возможным ограничениям на комиссии или требованиям к прозрачности цен.

Владимир Платонов