Реклама у блогеров: сколько платить и как не переплатить

Сергей Перев · 23 июня, 2026

Реклама у блогеров стала дорогой лотереей для тех, кто до сих пор покупает подписчиков, охваты и высокий ER. Бизнес платит 50 000, 150 000 или 300 000 рублей за размещение, получает скриншот статистики, видит переходы — и не понимает, почему заявок нет. Причина часто не в блогере.

Вместе с экспертами разбираем, сколько на самом деле стоит реклама у блогеров, какие метрики смотреть до оплаты, почему CPL важнее охвата и как не слить бюджет на красивую, но пустую статистику.

Гульшат Гафарова

основатель контент-агентства SOVA, корпоративный PR-специалист в строительстве, магистр экономических наук

Комментарий эксперта

Рынок influencer-маркетинга переживает тектонический сдвиг. Ещё три года назад бизнес гнался за миллионниками, платил за охваты и радовался цифрам в отчётах. Кто-то до сих пор получает лайки и радуется, а денег в кассе - ноль. Сегодня крупные блогеры теряют эффективность, а на смену им приходят микроблогеры - и не только ради продаж но и чтобы бренд «видел» искусственный интеллект.

Я часто вижу одну и ту же картину: компании сливают бюджеты на рекламу у блогеров, получают красивые отчёты с охватами, но не получают продаж. Обычно в этом винят блогеров, рынок, алгоритмы. Но за пять лет практики я поняла: проблема всегда в двух вещах - внутренней (операционка) и внешней (правила игры изменились).

Причина №1: операционка не готова принимать лиды

Одна из самых показательных историй в моей практике произошла, когда мы вели крупный проект. Запустили рекламу у блогера, по метрике видим: переходы идут, CTR в норме, люди кликают. А заявок — ноль. Совсем.

Мы с командой два дня разбирали воронку: меняли креативы, переписывали оффер, грешили на блогера и его аудиторию. Готовились расторгать контракт. А потом я зашла в админку сайта на Тильде и увидела, что модуль интеграции с Битрикс24 отключен. Офис-менеджер просто забыла продлить оплату подписки на интеграцию. Все заявки падали в пустоту.

Этот случай научил меня важному правилу: прежде чем менять блогера, креатив или оффер — проверь операционку. В 80% случаев проблема не в маркетинге, а в том, что на стороне бизнеса что-то сломалось в приёмке лидов. Менеджеры не берут трубку, сайт работает криво, интеграции не оплачены. Блогер тут ни при чём.

Причина №2: крупные блогеры проигрывают микроблогерам

Но даже если операционка в порядке, есть внешняя проблема: правила игры изменились. Был у нас кейс: блогер с отличной статистикой — высокие просмотры, живая аудитория, хороший ER. Разместились, получили переходы, но конверсия в продажи оказалась ниже ожидаемой. Стали разбираться и поняли: блогер рекламировал буквально всё — от косметики до курсов английского. Его аудитория просто устала от коммерческих интеграций и перестала реагировать на разовые рекламные посты.

Это не единичный случай. Крупные блогеры сегодня — это конвейер рекламы. Их аудитория видит десятки коммерческих интеграций в неделю и перестаёт доверять. Мы сделали вывод, который теперь применяем во всех проектах: одно постоянное партнёрство с микроблогером эффективнее, чем десять точечных размещений у крупных

Когда блогер регулярно пользуется продуктом и рассказывает о нём в естественном контексте, доверие аудитории кратно выше, чем от разового «проданного» поста. Микроблогер с 5 000 подписчиков, который искренне рекомендует бренд, приносит больше продаж, чем миллионник, для которого ваша реклама — одна из двадцати за неделю.

Главный сдвиг в нашем подходе - отказ от оценки рекламы по CPM (стоимости тысячи показов) и переход к ROMI (Return on Marketing Investment). Это коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, который показывает, сколько рублей прибыли принёс каждый вложенный в рекламу рубль.

Формула: ROMI = (доход от маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%.

Почему именно ROMI, а не CPL (стоимость лида)? Потому что лид — это ещё не деньги. В строительстве цикл сделки может длиться месяцами, в медицине клиент может прийти на бесплатную консультацию и не купить или стать клиентом на многие годы. CPL показывает эффективность воронки, но не отвечает на главный вопрос бизнеса: «Сколько мы заработали?». ROMI отвечает.

Вот так мы оцениваем эффективность — не по лайкам, а по деньгам в кассе.

В 2025–2026 годах появился фактор, который меняет правила игры окончательно - нейросетевой поиск. Алиса, Маруся, GPT-поиск в Яндексе формируют ответы на основе упоминаний бренда в сети. Когда пользователь спрашивает «где сделать маникюр в Уфе», нейросеть не смотрит на охваты. Она ищет упоминания бренда в разных источниках: отзывы, статьи, посты блогеров.

Один крупный блогер даёт один мощный всплеск упоминаний. Десять микроблогеров, которые постоянно работают с брендом, создают устойчивый «шум» в разных источниках. И вот почему это работает именно для ИИ: нейросети ценят разнообразие источников и естественность упоминаний. Один пост у миллионника - это один источник, и ИИ может распознать в нём рекламу. Десять постов у микроблогеров в разных каналах - десять независимых сигналов, и ИИ воспринимает их как органические упоминания.

Мы специально работаем с микроблогерами через ЯндексДзен: находим авторов на платформе, договариваемся напрямую, они публикуют статьи и посты о бренде. Это формирует для ИИ большую и разнообразную базу упоминаний о компании.

Это инвестиция в то, чтобы нейросети чаще рекомендовали бренд в будущем. Через два года бренды, которые не формируют упоминания в сети, будут хуже ранжироваться в ответах ИИ. Это новая реальность, к которой нужно готовиться сейчас.

Крупные блогеры не исчезнут, но их роль изменится. Они станут работать на имидж и узнаваемость бренда, а не на прямые продажи. Продажи будут уходить к микроблогерам и в нейросетевой поиск.

Бизнес, который продолжит покупать охваты у миллионников, будет сливать бюджет. Бизнес, который строит систему постоянных партнёрств с микроблогерами и формирует упоминания для ИИ, будет получать больше рекомендаций от нейросетей.

Рынок influencer-маркетинга не умирает. Он эволюционирует и нужно успевать развиваться и менять вместе с ним, наверное, маркетинг в России никогда не даст собственникам бизнеса выдохнуть, только привыкли к вертикальным роликам, тут как тут ИИ со своими поисковиками

После проверки операционки и ROMI следующий слой — честная атрибуция: отдельные UTM-метки, промокоды и качество переходов важнее красивого скриншота из кабинета блогера. Подробнее о связке рекламных площадок и трекинга мы разбирали в материале про аналитику кликов для рекламы и лидов.

Раневская Виктория

CEO маркетингового агентства «Есть контакт», автор Telegram-канала «Раневская про [около]маркетинг»

Комментарий эксперта

Главная ошибка, с которой мы сталкиваемся постоянно, — компании оценивают рекламу у блогеров по охватам и ER. Но это метрики внимания, не денег. Красивый охват вообще ничего не говорит о продажах, и доказать это проще всего на цифрах. В одном из наших кейсов по ТГ (детали под NDA, но это был крупный B2B форум с высоким средним чеком) при расходе 261 000 рублей мы получили охват почти 189 тысяч, 677 переходов и отличный ERR в 34,64%. На входе картинка выглядела образцово, но конверсия в заявку составила всего 0,07%: восемь обращений и цена конверсии 32 625 рублей. Для ниши с длинным циклом сделки и высоким чеком это рабочий результат, однако кейс показателен другим: если бы мы мерили размещение «по охватам», то посчитали бы его успешным, не заметив, что вся экономика держится на качестве воронки вместо цифр у блогера.

Именно поэтому мы работаем через сквозную аналитику, а не через скриншоты статистики креатора. Под каждого блогера зашиваем отдельные UTM-метки и уникальные промокоды, подключаем коллтрекинг и отдельные лендинги, и смотрим не только клики, но и качество трафика (глубину просмотра, отказы, время на сайт).

Охват и просмотры для нас вход в воронку, а результат — заявка и её стоимость. И когда переходы есть, а заявок мало, мы первым делом меняем не блогера, а оффер и посадочную страницу: на том же проекте переупаковка лендинга под аудиторию канала заметно вытянула конверсию в заявку. Площадка была живой. Проблема была на нашей стороне, и это типичная ситуация.

Отдельная история — накрутка, и чаще всего мы натыкаемся на неё в тендерных запросах, где заказчик хочет разместиться в конкретных, как правило очень крупных каналах.

При анализе через TGStat в связке с ручной проверкой в таких пабликах нередко вскрывается соотношение ботов и живой аудитории вплоть до 70 на 30. Причём накручивают аккуратно: синхронно подтягивают и охваты, и реакции, и комментарии, так что по верхним цифрам не видно ничего подозрительного. Поймать это можно только по паттернам прироста подписчиков. Классическая схема выглядит так: раз в два-три месяца за один день или очень короткий период в канал «отсыпают» большой пакет ботов, а затем добирают их ровными порциями по 100-200 человек в день, чтобы сгладить график. Дополняют картину мёртвые или однотипные комментарии, одинаковые реакции, провалы просмотров между всплесками и нелогичная география аудитории.

Если паттерн виден, мы такой канал не уговариваем и не торгуемся по цене, просто вычёркиваем из медиаплана.

Что касается «нормального» CPL, универсальной цифры не существует. Он живёт в диапазоне от десятков рублей в массовых нишах до десятков тысяч в B2B и премиуме (стоимость подписчика в Telegram колеблется примерно от 0,4 до 8 евро в зависимости от тематики).

Поэтому бенчмарк всегда нужно считать к своей нише и своему чеку, а не равняться на чужие кейсы.

По площадкам в 2026 году расклад такой: ВК как канал посевов фактически мёртв, MAX только разгоняется и пока интересен в основном низкими ценами, Telegram остаётся бенчмарком рынка, а Дзен активно тестируют, но там высокая цена за небольшие охваты (сказываются нишевость платформы и дефицит блогеров при высоком спросе).

Когда воронка уже измеряется, остаётся вопрос выбора площадки и цели: охватная кампания, продажи и тест новой аудитории требуют разных блогеров и разных ожиданий по CPL.

Алана Стреленко

основатель рекламного агентства BOcean, занимается охватной брендовой рекламой

Комментарий эксперта

Реклама у блогеров остается одним из самых рабочих инструментов продвижения и продаж. Её эффективность нельзя оценить “на глаз” – для этого есть чёткие метрики и знание подводных камней.

Есть несколько способов оценки переходов с рекламы у блогеров. Выбор метода зависит от соцсети. Например, если площадка предполагает, что аудитория смотрит видео, читает посты и переходит по ссылкам, то оставляют UTM-метки. Это актуально для сторис, ВК клипов и видео, интеграций в YouTube, публикаций и историй в Telegram.

Если ссылка не кликабельна, то можно использовать промо-код. Этот способ хорош, если реклама ведёт на маркетплейсы. По уникальному коду для каждого канала или блога можно легко отследить количество продаж.

Как ни парадоксально, но для разных клиентов ЛИД – не одно и то же. Одному нужны переходы и мы считаем его стоимость, второму – заявки на сайте, третьему – подписки. В каждой рекламной кампании все индивидуально, в зависимости от запроса, поэтому считаются все эти варианты.

Если между переходами (клик по ссылке) и финальным решением большая разница в конверсии, то нужно изучать, что произошло:

Накрученные клики. Например, в Telegram блогеры грешат этим. В моей практике был прецедент, что мы сталкивались с накруткой от самих площадок – в Одноклассниках и ВК. Иногда клики повышают даже конкуренты.

Неверный выбор целевой аудитории. Портрет покупателя первичен. Важно точно знать, кто ваш клиент, какой товар он хочет и за какую стоимость. Частая история, когда товар аудитории подходит, но он слишком дорогой.

Реклама нерелевантна товару. Продвижение работает, побуждает к покупке, а при переходе на товар клиент видит плохие отзывы или карточки низкого качества.

При выборе инфлюенсера важно учитывать, что у блогеров из разных ниш метрики отличаются. Например, мама 3-х детей из деревни и лакшери бизнесмен из Дубай – две разные “вселенные” с непохожими охватами, комментариями, уровенем ER и CPV. Ждать от них одинаковых показателей не стоит.

В первую очередь мы сравниваем охват с количеством подписчиков, изучаем статистику, кто смотрит блог: фолловеры или новая аудитория без подписки. Получаем вывод, попадает ли его видео в рекомендации.

Обязательно проверяем просмотры сторис и комментарии. Всё это должно коррелироваться с размером и тематикой аккаунта. Сохранения также важны и зависят от цели РК.

Вовлеченность, безусловно, важна, но есть чаты активности в Запретограм, ВК. Это когда инфлюенсеры или коммерческие блоги договариваются оставлять друг другу лайки, реакции и комментарии, искусственно повышая интерес к публикации. Сложно понять, что это и есть тот самый лайк-чат, так как всё выглядит довольно органично.

Немаловажна динамика подписчиков. Если есть резкие скачки – это либо накрутка, либо была размещена реклама. Глубокий анализ статистики даёт понять, откуда пришли подписчики. География аудитории важна в том случае, если нам нужны переходы от конкретных клиентов. Допустим, мы продвигаем оффлайн-магазин или спортзал. Тогда нужно плясать от местоположения.

Первый шаг для проверки канала или блогера на накрутки – пробить их через специальные сервисы. На этом этапе отлетают все самые явные накрутчики. Далее важно отсеять тех, кто делает это аккуратно – здесь в помощь статистика. Мы учитываем динамику подписчиков, географию аудитории, смотрим охваты и их соответствие подписчикам.

Немаловажно, открыты ли комментарии и реакции. Если есть реакции – уже неплохо, а доступные комментарии – ещё лучше. Если скрыты, то чаще всего это пустые каналы. Конечно бывают исключения, но это редкость. Трудность в том, что с помощью сервисов это не оценить, придётся смотреть вручную.

Самые очевидные признаки “мёртвых душ” в канале или блоге – это резкие скачки подписчиков, однотипные комментарии из смайликов или повторяющихся слов, ответы ИИ и ботов. По реакциям не отследить, так как это один и тот же набор смайликов.

Кстати, провал просмотров – не всегда дурной показатель блога, зависит от алгоритмов соцсетей. Например, если инфлюенсер выкладывает обычные ролики, их охотно показывают. Далее он выложил рекламу и просмотры провалились. При этом накруток нет, площадка сама опустила ролик вниз.

Странная география – тоже неоднозначный маркер, нужно смотреть индивидуально. Возможно, что блогер живёт в Турции и часть аудитории местная, а часть – из РФ. Бывает, что девушка из Москвы, а ее подписчики – арабы и индусы. Такое случается и это может быть не накрутка. Другой вопрос, кому именно нужна её аудитория.

Стоимость привлечения клиента в зависимости от ниши может сильно отличаться. Если категория бизнес – то показатель, как правило, высокий, здесь лид не может стоить 5-7 руб. В узких и сложных сегментах может доходить до 1000 и даже 3000 руб в зависимости от площадки. В TG лидов может быть больше и дороже за счет стоимости размещения у блогера.

В моей работе был случай, что блогер показывал красивую статистику, анализ аудитории тоже был в порядке, а продаж не произошло. Всё банально просто – его аудитории не подошёл этот товар, хотя схожий хорошо продавался.

Выяснилось, что это новинка на маркетплейсе: новый товар, мало отзывов, низкие продажи. Клиенты не хотели тратить солидную сумму на неизвестный, мало раскрученный продукт.

Самое ключевое в планировании, подборе блогера и оценке рекламной кампании – её цель. Есть реклама на узнаваемость и охват, а есть на продажи. Тут изначально будут разные категории и размеры блогов.

Часто клиент идёт к крупному блогеру с мыслью, что тот сделает большие продажи. Напрямую скорее всего нет, но он поможет продажам косвенно. Масштабный блог, большие охваты, мелькнувший в ролике товар – вот и рост узнаваемости. Далее в игру вступают менее крупные инфлюенсеры. Они показывают, как пользуются продуктом – и аудитория, которая ранее уже познакомилась с ним, с радостью покупает товар.

Пример из практики: бюджет РК – 250000 рублей. Плановые показатели – 250 тыс. просмотров (по средним охватам по рекламе у блогеров).

Мы получили в 2 раза больше просмотров, переходы по 40 руб. с YouTube-каналов и CPL – 106 рублей. Для ниши техники это хороший результат. Мы попали в нужную категорию, хотя не целились на большие продажи.

Это был тестовый закуп. Задумка состояла в том, что в разные месяцы мы продвигались у разных категорий блогеров. Эта категория показала лучший результат и мы решили продолжить масштабироваться в ней.

Успех РК зависит не от размера блога, а от цели рекламы и выбора ЦА. Помните, что даже идеальная реклама и большие охваты не гарантируют конверсию, если продукт новый или плохо раскручен.

Главный вывод простой: цена рекламы у блогера сама по себе ничего не говорит о выгоде размещения. Сначала нужно проверить продукт, посадочную страницу, трекинг и живость аудитории, а уже потом сравнивать блогеров по охвату, ER и стоимости контакта. Для практической настройки ссылок под разные каналы пригодится отдельный разбор о том, как сократить ссылку и считать клики, лиды и CPL.

Сергей Перев — автор и обозреватель финансовых рынков. Специализируется на Forex, криптовалютах и макроэкономике. В материалах опирается на данные регуляторов, статистику рынков и отраслевые отчёты, анализируя риски и факторы, влияющие на решения частных инвесторов и трейдеров.

Реклама у блогеров: сколько платить и как не переплатить

Похожие статьи