Как сделать рассылку и получить результат: сегментация, open rate, CTR и что ломает доставляемость

Ограничения захлестнули Россию. Бизнес не знает, что делать, какие инструменты продолжать использовать, а от каких нужно отказываться из-за неэффективности. Часть каналов отвалилась, оставшиеся перегреты, стоимость лида выросла в 1,5–3 раза, а старые воронки перестали сходиться по конверсии. Приходится заново искать точки контакта и управляемые сценарии, где можно контролировать базу и не зависеть от внешних платформ.

Поговорим про емейл-маркетинг — работает ли рассылка в 2026 году? Инструмент наших отцов, так сказать, который многие списали ещё в 2010-х. Есть ли смысл заморачиваться с рассылкой, какие у нее показатели, что лучше делать, а что нет — все это мы узнаем у экспертов.

Алия Габдрахманова

Маркетолог в «Реаспект»

Алия Габдрахманова говорит про проекты на уровне десятков миллионов, но и у таких компаний с таким большим оборотом бывает не все в порядке с емейл-маркетингом. Хочется посмотреть на поведение аудитории в разных нишах и масштабах. Поэтому дальше — Богадевич Олеся, предприниматель, которая работает и с онлайн-продуктами, и с клиентскими проектами, где рассылка по почте встроена в ежедневную воронку и показывает результат на массе сценариев, а не в единичных кейсах.

Олеся Богадевич

Предприниматель, интернет-маркетолог

Не думали, что по теплой базе можно приблизиться в открываемости писем к 50%. Со стороны кажется, что нужно просто отправить письмо и ждать результат. А чистка, прогрев, реактивация, влияние на доставляемость? Это уже ближе к операционке бизнеса, где ошибки бьют напрямую по деньгам. Поэтому следующий взгляд — от компании, которая работает с повторными продажами и длинным LTV на потоке.
Алексей Оносов смотрит на email как на систему с метриками, а не как на маркетинговый канал в вакууме.

Алексей Оносов

Основатель компании «Юнисофт» – один из крупнейших типографий и полиграфической продукции в России

К этому моменту складывается двоякое впечатление: одни говорят про отказ от холодных баз, другие — продолжают с ними работать и получают профит от этого. Значит, дело не в самом инструменте, а в точности попадания в спрос и качестве данных. В B2B это критично, потому что цикл сделки длинный, а цена контакта высокая. Чтобы разобраться, где проходит граница между спамом и продажей, логично перейти к тем, кто строит аутрич и ABM-подходы на ежедневной основе.
Александр Горбунов работает с холодными и теплыми базами одновременно и видит, как меняется эффективность email на насыщенном рынке.

Александр Горбунов

Генеральный директор SellPromo — агентство B2B маркетинга

В общем, емейл-маркетинг не умер и не остался пережитком 2010-х годов. Канал до сих пор держится за счёт точной работы с базой. Как только выпадает хотя бы один элемент, метрики проседают: CTR падает в 1,5–2 раза, доставляемость уходит в спам, а конверсия перестаёт окупать даже минимальные издержки.

Мы увидели, что результат сегодня формируется не форматом канала, а качеством данных и попаданием в момент спроса. Один и тот же инструмент даёт 30–45% open rate на тёплой базе и почти ноль на холодной, если нет контекста. Разница создаётся не письмом, а тем, насколько точно вы понимаете, кому и зачем пишете.

Но работа с аудиторией на то и работа, что она постоянно меняется. Меняются фильтры почтовых сервисов, поведение пользователей, насыщенность каналов. То, что давало рост год назад, сегодня превращается в просадку: массовые рассылки уходят в блок, шаблонные тексты игнорируются, перегретые базы теряют отклик. Поэтому ключевая задача — не найти рабочую схему, а постоянно пересобирать её под текущие условия.

Отсюда прямое следствие: выигрывает тот, кто быстрее адаптируется. Регулярная чистка базы раз в 3–6 месяцев повышает доставляемость на десятки процентов. Перепаковка контента под короткие и предметные письма увеличивает дочитывание. Подключение аналитики — от call-трекинга до поведенческих сценариев — возвращает реальные данные вместо искажённых метрик вроде open rate.